Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные понятия мерчендайзинга, психология покупателя как его основа. Роль мерчендайзинга в системе сбыта и основные направления мерчендайзинговой деятельности. Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров на примере компании "ДМС", его улучшение.

курсовая работа , добавлен 24.07.2011


История развития и основные приемы мерчендайзинга, способствующие выбору магазина. Основные методы выкладки в магазине самообслуживания. Психологические методы увеличения объемов продаж. Размещение рекламных материалов, сбор маркетинговой информации.

реферат , добавлен 22.10.2010


Рассмотрение понятия мерчендайзинга, его истории развития, инструменты и основные правила организации. Примеры использования пространства в торговом зале. Факторы, влияющие на совершение покупки. POS-материалы как неотъемлимая часть мерчендайзинга.

курсовая работа , добавлен 26.11.2010


Понятие, роль и назначение мерчендайзинга. Самые основные правила мерчендайзинга. Использование пространства в торговом зале. Факторы, влияющие на совершение покупки. Правильная организация торговли. Оптимальное световое и цветовое разрешение товара.

контрольная работа , добавлен 28.01.2011


Сущность мерчендайзинга и характеристика его элементов. Правила по организации представления товара в розничной торговле. Анализ системы мерчендайзинга "Орими Трейд". Детализирование процесса восприятия продукции потребителем при использованной выкладке.

курсовая работа , добавлен 04.02.2013


Понятие мерчендайзинга как одного из направлений маркетинга, его сущность - продажа без продавца. Эволюция идей мерчендайзинга, его основные правила и функции. Особенности работы мерчендайзера с потребителями, порядок организации мест продажи товара.

курсовая работа , добавлен 11.11.2010


Технологическая планировка и устройство магазина на примере супермаркета "Семья". Дизайн магазина розничного торгового предприятия. Правила эксплуатации весов, их подготовка к работе. Определение суммарной стоимости нескольких взвешиваемых товаров.

контрольная работа , добавлен 28.03.2013


Сущность, виды и формы осуществления мерчендайзинга, принципы группировки и выкладки товаров в магазинах. Организация выставок-продаж, оформление и освещение витрин как средство рекламы в местах продажи. Анализ организации мерчендайзинга в супермаркете.

курсовая работа , добавлен 23.09.2011

Мерчендайзинг – это «планирование» сбыта нужного товара
в нужном месте, в нужное время,
в нужном количестве и по нужной цене.
Америк. экономист Paul Mazur 1927

Визуальный мерчендайзинг внутри магазина управляет процессом, в результате которого покупателей ведет через помещение логическая последовательность, побуждая их останавливаться в определенных местах и делать покупки. Спросите покупателей: почему им так нравится их любимый магазин? Большинство из них, вероятно, ответит: «потому что он просторный, удобный, легко найти нужный товар, POSM понятные и содержат нужную информацию и т.д.». Эти ответы подтверждают эффективность визуального мерчендайзинга внутри магазина.

Работа специалиста зависит от вида магазина, в котором он трудится. В небольшом бутике или фирменном магазине, он будет везде соблюдать принципы визуального мерчендайзинга внутри магазина. Продумывая распределение товара по магазину, выбирая место для каждой конкретной вещи, мы должны все время помнить о покупателе. Задача мерчендайзера сделать его пребывание в магазине приятным, помочь ему найти модель «созданную специально для него», сделать товар желанным, а процесс поиска нужного товара в магазине – удобным и легким. Он должен выявить те ценности клиента, на которые можно рассчитывать, предлагая тот или иной товар. И правильная выкладка товара, помогает покупателю легче сориентироваться в пространстве вашего магазина. Ведь мерчендайзинг это не свод правил и догм, выдуманных для усложнения жизни «простому труженику». Это система, дающая возможность представить товар наиболее доступно и понятно для покупателя. Весь комплекс правил направлен на то, чтобы человек мог, даже не обращаясь к продавцу, подобрать себе модель, комплект, а может и мини-гардероб, что в целом сводит работу мерчендайзера к одной модели, а именно:

1. Привлечение внимания (витрина магазина);
2. Удержание интереса;
3. Формирование интереса;
4. Провоцирование на действие.

Благодаря этой модели визуальный мерчендайзинг способен выделить магазин среди конкурентов, сделав акценты на ключевых компетенциях продвигаемого брэнда, используя определенный набор инструментов.

• планировка торгового пространства;
• зонирование ассортиментных групп;
• торговое оборудование;
• дизайн интерьера;
• дизайн освещения;
• витрина;
• манекены;
• выкладка товара;
• POS-материалы;
• аромакоммуникации;
• аудиокоммуникации.

А применение этих инструментов способно увеличить продажи минимум на 15%.

Первый инструмент визуального мерчендайзера:

«Планирование торгового пространства»

Планировка торгового пространства начинается в момент разработки дизайн-проекта магазина. В первую очередь, выясняется направление основного покупательского потока в Торговый Центр (или street retail).

Главный критерий – выяснить на схеме ТЦ расположение входа в него, этаж (эскалаторы, лифт, лестницы) и нахождение крупных якорных арендаторов (это могут быть продуктовые магазины, магазины бытовой техники и электроники и т.д.), которые обеспечивают основной покупательский поток ТЦ.

Далее необходимо выяснить, в каком месте траектории основного покупательского потока находится выбранная секция. После намечаем зону кассы. Важно! Касса не должна находиться на самом видном месте в секции.

Затем, выделяем примерочную зону и зону подсобного помещения. Важно! Вход в примерочную зону не должен просматриваться с входа в секцию.

4-м пунктом является входная группа, то есть витрина и вход в секцию. Глубина и размеры витрины определяются, согласно концепту магазина и специфике формы имеющейся секции.

5-м пунктом определяется Focus Point, то есть главная точка вашего магазина, и только после этого, на оставшейся площади, распределяется островное оборудование. Важно помнить , что у входа располагается самое низкий тип оборудования (как правило, это столы), а около самой дальней стены – самое высокое – ладьи (гондолы).

И не забываем о расстоянии между товароносителями: чем выше сегмент предлагаемого товара, тем больше расстояния должно быть между ним.

Существует несколько правил визуального мерчендайзинга , используемых на данном этапе создания магазина.

• Закон золотого треугольника. Касса, вход в магазин и коллекция Basic должны располагаться между собой таким образом, чтобы создать треугольник с максимальной площадью. Внутри этого треугольника должны быть размещены товары, наиболее актуальные на данный момент.


• Закон препятствий. Траектория движения покупателя по торговому пространству должна быть спланирована таким образом, чтобы покупателю пришлось как можно чаще менять вектор движения и угол зрения.


• Закон больших и малых форм. Большинство покупателей – правши, поэтому товары малых форм располагаются справа по траектории движения, а большие – слева.


• Закон свободного пространства. Соотношение между оборудованием и свободным пространством пропорционально ценовому позиционированию товара (бренда, магазина) на рынке.

Зонирование Вашего магазина

Специалисты VM разделяют торговый зал на 3 зоны покупок.

Горячая – это зона, куда чаще всего покупатель направляется, войдя в магазин. Холодная зона – это зона, которую покупатели не замечают или замечают после просмотра горячих зон. И зона импульсной покупки. Импульсная покупка – это покупка, совершаемая на основе внезапно-принимаемых решений.

Вы часто задаете себе вопросы: «Куда повесить новую коллекцию?», «Как представить аксессуары, чтобы клиент их заметил?», «Как выделить товар со скидкой в сезон регулярной коллекции?» и т.д. Для того чтобы получить ответы на эти вопросы и добиться максимального эффекта, специалисты VM детально изучают траекторию покупательского движения в торговом зале и выявляют все главные точки продаж.

Существует несколько доказанных закономерностей поведения покупателей в торговом пространстве, которые возможно взять на вооружение в Ваших магазинах:

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• Наиболее «горячими» местами являются начало покупательского потока и зона касс. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса. Это предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, украшения, брелоки, кошельки, фирменная парфюмерия и т.д.
• 65-85% решений о покупке принимается импульсно на месте продажи.
• большинство покупателей правши и в торговом пространстве 70% из них идут вдоль периметра против часовой стрелки.
• продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках и т.д.

Но эти правила не являются аксиомой, они могут корректироваться. Т.к. естественное направление движения покупателей может определяться на стадии проектирования магазина, и будет зависеть от многих факторов - от расположения входа, от расположения торгового оборудования и касс в зале. К каждому проекту необходимо подходить индивидуально.

Дизайн помещения

Различные универмаги по всему миру образовали удивительные империи розничной торговли. Они выдержали испытание временем со своими величественными фасадами, как у «Харродз» (в Лондоне), чьи тысячи лампочек сверкают, как покупательский рай. Однако, с появлением в 1980-х гг. теории визуального мерчендайзинга в розничной торговле, появилась необходимость создавать подобные условия для покупателей внутри магазинов. Для достижения успеха большое значение приобрел дизайн помещения. Сегодня многие владельцы магазинов, особенно ведущие модельеры, тратят время и значительные суммы не только на свои коллекции, но и на него.

Дизайн помещений охватывает все аспекты визуального мерчендайзинга: дизайн витрин и интерьера, а также торговое оборудование и освещение. Специалисты по VM, архитекторы и дизайнеры интерьера всегда работают рука об руку, создавая атмосферу торговых залов, которая, прежде всего, вдохновляет на покупки и способствует увеличению объема продаж.

Дизайн магазина поддерживает имидж торговой марки и является основой успешной стратегии розничной торговли. Бизнесмены используют дизайн магазина для привлечения покупателей внутрь. Если некоторые предприниматели предпочитают утонченный дизайн, то другим нравится нечто броское и даже шокирующее, в результате чего о таких магазинах ходит много разговоров. Прежде чем выбрать направление в интерьере, необходимо определить демографический состав своих покупателей. Традиционные покупатели, возможно, и не обрадуются, если их местный универмаг сменит свой облик на современный и футуристический. Традиционные магазины, такие как Marks&Spenser, вероятно, только пострадают, если неожиданно превратятся в авангардистский универмаг; риск в этом случае очень велик, поскольку от магазина могут отвернуться даже самые преданные покупатели.

Однако бывают случаи, когда разрушение стереотипов оборачивается благом. Примером того, может случить магазин «Селфриджез», в сентябре 2003г. он принял современный облик и отошел от стиля лондонских зданий на Оксфорд-стрит начала 20в., когда открыл филиал в футуристическом стиле в Бирмингеме. По мнению Г.Селфриджа, к новому универмагу с его сотнями серебристых дисков и декоративным синим органическим стеклом покупатели относятся и с любовью, и с неприязнью, но, по крайней мере, он приметен, и его постоянно обсуждают.

В определенные моменты всем коммерсантам в розничной торговле приходится консультироваться с архитектором либо по поводу дизайна нового магазина, либо по поводу модернизации существующего. Обычно они консультируются с архитектором, имеющим опыт работы в сфере торговли, который отличается от опыта строительства домов, поскольку учитывает фактор привлечения публики в магазин. В большинстве случаев коммерсанты обращаются к архитекторам, имеющим опыт проектирования в дизайне магазинов, но иногда привлекают для их оформления молодых талантливых дизайнеров. Прежде чем приступить к заказу, дизайнер собирает информацию о товаре и торговой марке, что значительно облегчает понимание задачи. Ему нужно знать весь ассортимент товаров и схем их размещения на каждом прилавке, поскольку прилавки будут являться частью общей концепцией дизайна. Очень важны кассы, склады и офисы, которые требуется включать в окончательный вариант дизайна, а их оформление – это часть работы специалиста по VM.

Как дизайн магазина способствует продаже? Главной целью дизайна магазина является демонстрация лучших качеств товара. Это достигается путем сочетания окружающей остановки, функциональности и привлекательного дизайна. Магазины отличаются друг от друга в зависимости от ассортимента товаров: в супермаркете чуть большее значение следует придавать функциональности, в магазинах, торгующих предметами роскоши, необходимо создавать соответствующую атмосферу.

Независимые владельцы магазинов, безусловно, могут позволить себе риск в плане создания более авантюрных видов дизайна. Особенно яркие примеры такого подхода можно увидеть в Японии.

Основные законы VM:

• Закон «атмосферы» : результаты экспериментальных исследований показали, что для «импульсных» покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.
• «Закон идентичности брэнда» : идейно-художественная концепция дизайна и выбор средств художественной выразительности магазина должна быть идентична концепции брэнда и соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Торговое оборудование

На мой взгляд, это одна из самых интересных тем в мерчендайзинге. Мы живем в мире, где можно произвести абсолютно все, что только возможно придумать в наших креативных головах. Как правило, дизайн оборудования должен быть одним целым с интерьером магазина. Если вы выбрали дизайн магазина в стиле ЭКО, то оборудование подбирается исключительно из натуральных материалов, кроме кронштейнов, конечно же, они всегда из металла. Здесь имеются в виду полки, столы, различные конструкции для презентации аксессуаров и т.д.

Или вы выбираете стиль LOFT, тогда оборудование может быть грубым с минимальной обработкой материала, возможно креативное, как например, в магазине на фото.

При подборе оборудования мы в первую очередь обращаем внимание на товар, который предлагаем клиенту, на самого клиента (целевая аудитория) и на ценовой сегмент рынка, в котором мы позиционируем наш продукт.

Если магазин работает на клиента сегмента Lux, то оборудование должно быть изготовлено из лучших и современных материалов, как правило, с использованием большого количества стеклянных и зеркальных поверхностей.

Рассмотрим один пример. Мы владеем магазином по продаже деловых костюмов для женщин со средней розничной ценой 10 000 рублей. Решили использовать оборудование с использованием ковки, стол с фигурными ножками в стиле Барокко... как Вы думаете, зайдет ли наша клиентка в этот магазин? Заинтересует ли ее товар, представленный на ТАКОМ оборудовании?

Дизайн освещения в магазине

Уверена, что вы замечали, заходя в магазин, чувство дискомфорта или, наоборот, расслабления. Одна из причин этого - освещение магазина. Световая атмосфера сильно влияет на психическое состояние и самочувствие человека, она может поднять настроение, а может стать причиной раздражительности, проявления красноты глаз у сотрудников магазина, и вызывать желание покинуть магазин.

Свет - это важный инструмент в руках дизайнера. Свет может изменить не только восприятие магазина, но и цвет вашего товара. С помощью света можно выстроить траекторию покупательского движения, продвинуть те зоны магазина, которые работают «так себе».

Итак, немного теории...

Освещение бывает:

Общим – равномерное освещение по всему торговому пространству и витрин.

Акцентным - при равномерном освещение используют дополнительные яркие лампы, с помощью которых можно выделить look или важную деталь на манекене в витрине.

Креативным – при отсутствующем либо минимальном уровне освещения, используются лампы с цветными светофильтрами. Используется исключительно в витрине.

Освещение имеет 2 главных функции:

1. Продвижение товара. Освещается товар, чтобы клиент четко понимал, что предлагает этот магазин, по какой цене и для кого.
2. Продвижение имиджа. С помощью акцентного и цветного освещения мы создаем чувственное ощущение о брэнде у клиента.

Очень важно! Задуматься о типе и способе освещения еще на стадии проектирования магазина. В магазине, освещение позволяет создать наиболее благоприятную атмосферу для совершения покупки, представить товар с наиболее выгодной стороны. Свет всегда должен привлекать, а не отталкивать клиента от вашего товара и магазина.

Существует еще множество интересных и важных моментов в использовании света в магазине. Все это и многое другое я расскажу вам на следующем семинаре или при индивидуальной консультации, изучая Ваш магазин.

Работа с манекенами

В магазине одежды, в котором ключевую роль играет предлагаемая одежда, для получения отличных результатов не менее важны и оборудование, и интерьер, и манекены. Именно о манекенах сегодня пойдет речь.

Не найдется ни одного магазина, где не используют манекены. Они являются неотъемлемой частью презентации товара и всегда имели высокую значимость в сфере розничных продаж. Многие брэнды с недавнего времени заказывают манекены по собственным эскизам, отражая, таким образом, стиль марки. Также не менее распространено, когда вид и позы манекенов заказывают под специальное оформление витрины.

Мода на манекены так же быстра, как и в одежде; глобальные изменения в стиле кукол мы можем заметить каждые 5 лет, т.к. они устаревают и морально и физически. Обновление манекенов - "визитных карточек" магазинов одежды - так же естественно, как обновление коллекции самой одежды. Идти в ногу со временем в этом бизнесе - залог процветания.

Сегодня самые востребованные манекены - это:

• безликие, с легкими очертаниями контура лица, в активных позах и ярких цветах;
• не менее интересные - деревянные манекены с/без головы, с деревянными гнущимися руками, стилизованные под ту или иную тематику магазина.

Прежде чем приобрести манекены для вашего магазина и их наиболее эффективного использования, вам необходимо следовать следующим правилам:

1. Определить тип манекенов, опираясь на стиль вашего магазина.
2. Выбрать позы манекенов, обращая внимание на площадь, предназначенную для них. Если витрина/подиум в торговом зале по размерам меньше выбранного Вами манекена, то работать с этим манекеном вы уже не сможете.
3. Выбрать тип крепления манекенов, т.к. от этого зависит возможность использования обуви.
4. Определить частоту сменяемости одежды на манекенах. Частая смена одежды может повредить механизмы частей тела манекена.
5. Заранее продумать расстановку манекенов в витрине/торговом пространстве, а также способы их группировки. Группа манекенов, представляющая некий сюжет/историю, всегда более интересна и привлекательна, нежели ряд манекенов, выставленных в виде «солдатов».

Манекены относятся к специальному оборудованию. Следовательно, и манекены и витрины должны отражать единый стиль вашего магазина, отличительные особенности коллекции, направленные на эмоциональное восприятие брэнда, с лучшей стороны представлять предлагаемый товар.

Для достижения этих целей, предлагаю вам несколько правил по работе с манекенами:

1. Группировка манекенов по полу. Если ваш магазин предлагает товар для мужчин и женщин, то манекены группируем по полу: мужчина к мужчинам, женщина к женщинам. Возможны небольшие исключения, если идея вашей витрины заключается в представлении «семейной пары»/группы друзей.
2. Группа манекенов в одной зоне/витрине должна отражать одну коллекцию в одной цветовой гамме.
3. Использование аксессуарной группы – ремни, платки, бусы, головные уборы и т.д., одним словом, аксессуары позволяют создать стильный и неповторимый образ.
4. В молодежных брэндах используем принцип многослойности и необычных образов.
5. Создаем интересные образы, соответствующие модным тенденциям.
6. Вся одежда на манекенах должны быть выглажена, с идеальной посадкой, которую можно достичь, используя булавки.
7. Частота сменяемости одежды на манекенах осуществляем каждые 2 недели.

Витрины

Витрины... Как говорят, «лицо магазина», это первое впечатление, которое невозможно повторить!

Витрины бывают яркие, стильные, необычные, интересные, но и бывают непривлекательные, банальные и грустные...

Работа с витринами это всегда увлекательный и завораживающий процесс, который позволяет реализовать свои творческие идеи. Сложность может быть только в реализации идеи, ограниченности бюджета и возможности тиражирования.

Многие творческие личности мечтают создавать красивые витрины, но когда сталкиваются со сложностями (см выше) и не владеют информацией о том, как создать правильную витрину, то все фантазии сразу пропадают. Поэтому, не каждый сможет придумать и реализовать не просто красивую идею, но и эффективную, т.е. привлекающую внимание и продвигающую представленный товар.

Я расскажу немного о витринах, ее видах и специфике, чтобы у вас появилось понимание того, насколько это интересный и увлекательный процесс.

Существует несколько типов витрин, которые тем или иным образом привлекают внимание и увеличивают продажи:

Каждая из перечисленных витрин – работает! Но для того, чтобы получить тот результат, который мы видим сейчас, необходимо пройти несколько этапов ее создания.

Этапы создания витрин:

1. Создание идеи на базе изучения ассортимента товара, целевой аудитории (например, женская одежда, стиль casual, возраст 18-25 лет).
2. Выяснение цели оформления витрины (распродажа, новая коллекция, день святого Валентина).
3. Определение площади витрины.
4. Определение бюджета витрины.
5. Отрисовка эскиза (в графических программах).
6. Утверждение идеи у заказчика.
7. Поиск компании - производителя для изготовления элементов, необходимых для оформления витрины.
8. Заказ образцов всех элементов будущей витрины.
9. Расчет количества элементов для магазина\сети магазинов.
10. Размещение заказа всей партии элементов у компании-производителя.
11. Разработка планограммы по оформлению витрин.
12. Оформление магазина\сети магазинов.
13. Получение прибыли.

Выкладка товара

Думаю, мы все понимаем, что мерчендайзинг - это не только оформление витрины и красивые манекены, но это еще и правильная выкладка товара. Выкладка товара в магазине является одним и основополагающих постулатов мерчендайзинга. Правила и законы, позволяющие представить товар в лучшем его варианте, могут увеличить Ваши продажи от 5 до 50% - это факт.

Для начала сравним 2 фото и определим, в какой магазин хочется зайти, а в какой нет.

На фото 1 (слева) мы не видим красивого и интересного комплекта: только куртка и джинсы черного цвета – непривлекательно, и, скорее всего, рубашку к этому образу не купят, притом, что она представлена рядом. На фото 2 (справа) мы видим товар, представленный исключительно интересными комплектами. Клиент, скорее всего, приобретет готовый комплект, а возможно сразу 2, так как представленный товар между собой сочетается. Благодаря этому, приобретая 2 комплекта, мы получаем, как минимум 4!!!

Обращаю ваше внимание на сопутствующие товары – аксессуары и обувь, которые позволяют создать законченный образ и увеличить цену среднего чека.

В этом и заключается основной смысл выкладки мерчендайзинга: представлять наиболее интересные и сложные комплекты, чтобы клиент приобрел как можно больше единиц товара единовременно.

Если говорить об основных законах выкладки, позволяющих увеличить вашу прибыль, то их не так много. Товар можно представить:

1. по комплектам;
2. по товарным группам;
3. по цветовым блокам;
4. по размерам;
5. по стилистике\коллекции.

Некоторые правила используются одновременно. Например, представление товара по комплектам в одном стиле и в одной цветовой гамме.

Если говорить о правилах выкладки товара, то их не так много.

Существуют правила, которые применимы исключительно для низкого сегмента, и есть правила, применимые как в низком, так и премиум-сегментах. Например:

1. Правило «Рефрена» - презентация одной и той же модели в 3-х плоскостях: фронтально, горизонтально и в профиль. Это правило мы можем встретить во всех сегментах магазина.
2. Правило Вида и положения - фронтально представленный товар должен быть различим на фоне стены. Для всех сегментов.
3. Карточный домик» - выкладка товара не должна вызывать у покупателя боязни, что презентация товара распадется. Наиболее часто встречается в премиум-сегменте. И так далее.

Арома- и аудиокоммуникации

Когда вы находитесь в магазине, наверняка ощущаете либо комфортное состояние, либо дискомфортное. На это влияет ряд факторов, одним из которых является атмосфера, созданная не только за счет интерьера, но и хорошей фоновой музыкой.

Аромокоммуникация является одним из самых важных инструментов воздействия на покупателя. Замечено, что чем быстрее и громче музыка, тем быстрее покупатель перемещается по магазину и быстрее принимает решение о покупке. А приятная фоновая музыка расслабляет покупателя и тоже способствует положительному решению о покупке товара. Эта полярность работает только в одном случае: если музыка подобрана в соответствии с занимаемым ценовым сегментом fashion рынка.

Для того, чтобы музыка способствовала увеличению продаж, при подборе музыки необходимо учесть несколько важных факторов:

• Стиль музыки
• Уровень громкости
• Ритм музыки

Так, например, в сегментах bridge и lux используют музыку расслабляющего характера (lounge), с низким уровнем громкости и средним или медленным ритмом. Почему? Потому что клиенты данной категории магазинов ищут в магазине расслабление и комфорт, а громкая и быстрая музыка способствует сильному напряжению, а иногда и раздражению.

Итак, эмпирическим путем доказано, что:

• чем выше ценовой сегмент магазина, тем медленнее и тише музыка
• чем моложе целевая аудитория, тем громче и быстрее музыка
• чем моложе целевая аудитория, тем современнее музыка
• в утренние часы музыка должна быстрее, а вечером более спокойная
• радио в магазине не используется, т.к. целевая аудитория размывается и отвлекается рекламой.

• 1. дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• 2. планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• 3. реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• 4. цветовая блокировка - в среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.

5. ассортимент товаров (merchandise ranges) - ни один товар, по идее, не должен «занимать нейтральную позицию», с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорт, пасты и соуса для пасты. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу.

Известная максима: «полные полки лучше раскупаются» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна.

6. комплексные меры - представьте, что Вы входите в многоэтажный супермаркет, и Вас приветствует трехмерная проекция головы. По мере того, как Вы идете, голова перемещается вслед за Вами по воздуху, без видимой опоры, и рассказывает Вам о новинках в магазине. Потом пара огромных губ на стекле начинает шевелиться и приглашает Вас ознакомиться с новой коллекцией зимней одежды. Притом, поясняют губы, Вам не придется ее примерять. Все, что Вам надо сделать - это встать напротив магического зеркала, выбрать модель одежды, и через считанные секунды Ваше отражение будет одето.

Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий). Существуют также системы аудио-диалога, которые могут задавать покупателям вопросы. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип».

Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.

Еще одним интересным изобретением в данной области, которое появилось и в России, являются автоматы-рассказчики сказок. Они выглядят, как животные, деревья или Деды Морозы. Непрерывно читают они сказку за сказкой поставленными голосами, что тоже надолго может увлечь детей.

Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то сгибая ее, то опуская под воду.

Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. К тому же, многие покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается.

И многие другие инструменты мерчендайзинга могут быть комплексно использованы в крупных магазинах. Однако зачастую продавцы одержимы идеей компактного размещения товаров и получения максимальной прибыли с каждого квадратного метра площади. Это приводит к тому, что они упрямо отказываются от инструментов мерчендайзинга, предоставляемых производителем.

Интересно, что инструменты мерчендайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток.

Если более подробно рассматривать сущность мерчендайзинга, можно выделить несколько важных его составляющих:

1. Размещение POS материалов. POS материалы -- это рекламно-информационные материалы, которые размещаются непосредственно в той зоне магазина, где продается товар. Рассмотрим характеристики основных рекламных средств используемых сейчас в магазинах и особенностей их применения:

Сегодня практически все производители пользуются этими технологиями для привлечения покупателей. И так как конкуренция велика, то, соответственно, производители и их рекламные агентства стоят перед необходимостью выбора все более уникальных, более интересных, а, следовательно, и более эффективных методов продвижения товара. Именно поэтому появляются сегодня эти новые: звуковые, световые, вкусовые решения.

2. Работа с торговым персоналом (продавцами и администраторами торгового зала) -- является самой немаловажной.

Работники магазина должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. В отсутствие мерчендайзера именно работники магазина могут поддерживать выкладку товаров и следить за наличием в торговом зале POS материалов. Отсутствие должного внимания работников магазинов к ценникам, рекламным средства, расположенным в торговом зале, и даже собственным вывескам часто приводит просто к комическим ситуациям.

Перечисляя наиболее важные моменты, составляющие сущность мерчендайзинга, мы понимаем, что он является полезной прикладной наукой, сочетающей в себе знания о методах торговли и рекламы с основами дизайна и композиции, элементами логистики, социологии и психологии.

Ни одно искусство не может существовать без опоры на психологию. В психологической основе мерчендайзинга, как и в основе рекламы вообще, лежит метод комбинированного чувственного воздействия на покупателя.

К чувственным составляющим воздействия на покупателя относятся такие факторы как:

Освещение. Неотъемлемая часть создания хорошего настроения и положительных эмоций у посетителя магазина. Хорошее освещение помогает выгодно представить товар и таким образом увеличить продажи, соответственно -- плохое освещение крайне отрицательно сказывается на их объемах. Тут главное -- не переусердствовать! Специальные световые эффектов привлекают внимание покупателя, выделяя товар из аналогичных. Но освещение, например, не должно быть слишком ярким, а то покупатель, в буквальном смысле, будет «ослеплен» великолепием товара и смотреть на него -- по причине полной слепоты -- не сможет.

Использование цветов и цветовых сочетаний . Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую поможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочетания при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале.Сочетание форм и объектов. Воздействие на человека может нивелироваться или усугубляться в зависимости от формы объекта (привлекательной, интригующей, приятной для глаза или руки), размера помещения или сочетания того и другого. Используя архитектуру пространства, можно привлечь покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара. Известно, что форму и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код воздействия.

Мобайлы. Плакаты, крепящиеся к потолку

Специальные ценники. Обыкновенные ценники, только увеличенные в размере и с логотипом фирмы-производителя

Плакаты. Обычное украшение торгового помещения

Листовки и диспенсеры. Одно и тоже. А именно лотки для раздаточного материала

Нек-хенгеры. Ценники для бутылок, одеваемые на горлышко товара

Запахи также могут изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки. Поэтому ароматические воздействия тоже могут быть использованы в магазинах. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия. И хотя не все покупатели положительно относятся к аромату в зале, многие магазины придерживаются мнения, что запахи -- хорошая «приманка». Важно только и здесь не переусердствовать: аромат должен быть правдивым, а кроме того, создавать ощущение комфорта и -- поднимать настроение. Например, в праздничные дни традиционные запахи пирогов и ванили увеличивают объемы продаж до максимума.

Известно, что люди очень чутко реагируют на все позитивные моменты, сопутствующие их покупательской деятельности. С психологической точки зрения, продавцы и мерчендайзеры -- люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с амбициями производителя.

И все же, сколько бы не называли мерчендайзинг искусством, это, прежде всего, -- направление маркетинга, и одним из самых важных факторов, определяющим использование мерчендайзинга, остается продвижение товаров. Мерчендайзинг начинается с того момента, когда на глаза покупателю попадается очередной магазин, а заканчивается, когда покупатель покидает магазин с полными руками покупок, а производитель кладет в карман прибыль.

Говоря о новых перспективных возможностях мерчендайзинга для производителей, нельзя не затронуть его новую динамично развивающуюся технологию, а именно -- мерчендайзинг on-line, разработанный в 1999 г. американскими специалистами. Суть ее заключается в создании информационной системы управления проектом с on-line-доступом. Размещение подобной системы с авторизованным доступом в Интернете позволяет клиенту агентства лично отслеживать развитие мерчендайзинг-проекта, а именно: оперативно получать отчетность с мест продаж и лично наблюдать за статистикой продаж в режиме реального времени.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга выступают: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей); реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры.

Восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов -- привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Если же клиенту обстановка неприятна, например в зубоврачебном кабинете, то снизить психологическое возбуждение поможет использование приглушенных цветов и успокаивающей музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.

Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.

Человеческий глаз -- значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна магазина:

привлечь внимание покупателей к месту продажи;

сделать товары более привлекательными;

создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;

организовать пространство, сделав товары легкодоступными;

сообщить покупателю новый чувственный опыт.

Существует пять базовых принципах дизайна магазина: балансе, акценте, гармонии, пропорции, ритме.

Предметная семиотика позволяет реализовывать функцию узнавания (напр. макет Эйфелевой башни в магазине), стимуляции удовольствия (эстетические композиции), психологической теплоты (скульптуры животных и играющих детей).

Освещение в мерчандайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина. В магазинах, как правило, используется как естественное, так и искусственное освещение. Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент (K c), который определяется по специальной формуле.

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п.

Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочно ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут и положительные характеристики товара.

Запах как инструмент мерчандайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах.

Существуют и другие инструменты мерчандайзинга:

Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.