Туристические агентства представляют собой коммерческие предприятия и как таковые не могут обойтись без двух важнейших составляющих успеха любого современного бизнеса: маркетинга и рекламы. Задачей маркетинговой деятельности является формирование и определение продукта - т.е. что, как, где, когда и кому продавать. В более строгом определении маркетинг представляет собой серию последовательных решений и действий продавца, направленных на выработку у потребителя предпочтения к конкретному продукту. Для успеха агентства исключительно важно формирование, принятие и претворение в жизнь сбалансированного маркетингового плана, учитывающего интересы как агентства, так и его клиентов. Последнее особенно важно, так как с одной стороны агентство не может себе позволить продавать себе в убыток в угоду интересам клиента, с другой стороны, агентство также не может концентрировался на высоко прибыльных продуктах, если они не пользуются спросом у покупателей.

Одним из краеугольных камней любой маркетинговой деятельности является определение и выбор продукта для продажи. Продукт, продаваемый туристическими агентствами исключительно своеобразен и не похож на продукцию большинства других бизнесов. С одной стороны, казалось бы, все ясно: для большинства агентств объектом продажи являются транспортные услуги - по морю, воздуху, автомобилем, автобусом, лимузином - в сочетании с размещением путешественников в гостиницах. Многие агентства в дополнение к этому также продают страховые полисы для путешественников, сумки и чемоданы, делают паспортные фотографии, оформляют визы и т.л. Тем не менее, следует помнить, что говоря о "продаже" мест в самолете, поезде, круизе или гостинице, туристический агент на самом деле лишь оказывает помощь клиенту в приобретении указанного места, каюты, гостиничной комнаты во временное пользование, т.е. фактически в получении всего указанного во временную аренду. Живописнее всех определили продаваемый ими продукт туристические агенты, специализирующиеся на отдыхе - они продают мечты.

Результатом указанной специфики туристического продукта - его не материальности - является и еще одна принципиальная особенность тур агентств. В отличие от других бизнесов они не поддерживают инвентарных запасов. Большинство предприятий розничной торговли, промышленных предприятий и других хозяйствующих субъектов приобретают партии товаров по оптовой цене для последующей розничной продажи (или, в производстве - продажи после дополнительной обработки) Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи (ЮНИТИ), 2006. - 255 с.. Тур агентствам же нет необходимости поддерживать инвентарные запасы - они заказывают соответствующую услугу только тогда, когда клиент окончательно готов приобрести ее. Исключение из этой практики составляют лишь так называемые "оптовики" (wholesalers) - специализированные агентства, осуществляющие блоковую покупку мест в гостиницах или на авиарейсах для их последующей перепродажи в розницу. Таких агентств, однако, относительно немного.

С одной стороны, отсутствие необходимости поддержания инвентарных запасов благотворно влияет на турагентство как бизнес, значительно повышая его ликвидность. С другой стороны есть и недостаток: агентство должно перед осуществлением продажи проверить, имеется ли в наличие необходимое клиенту место или другая услуга. Иными словами, агентство не может свободно распоряжаться продаваемым им продуктом; этим продуктом распоряжаются те, кто его производит: авиакомпании, гостиници, туроператоры и т.д.

Некоторые агентства пытаются охватить в своей деятельности как можно более широкий круг клиентов. Многие другие агентства в свою очередь предпочитают специализироваться на каком-то одном виде туристических услуг - либо в силу внутренних или экономических предпочтений сотрудников и владельцев, либо вследствие определенной специфики потенциальной клиентурной базы. Так, туристическое агентство, расположенное в районе Нью Йорка, населенном преимущественно выходцами из Латинской Америки, вряд ли станет специализироваться на продаже авиабилетов в страны Скандинавии. Область специализации в данной ситуации, как и во многих аналогичных, напрашивается сама собой.

Логическим завершением процесса специализации является то, что в мировой практике получило название niche marketing - т.е. занятие компанией узкоспециальной "ниши" на рынке. Типичным примером таких компаний являются агентства, специализирующиеся только на продажах круизов. Зачастую, они даже оформляют интерьер своих офисов в морском стиле - с использованием соответствующих морских аксессуаров типа штурвалов, канатов, кнехтов, пиратской романтики и т.д. Успешное нахождение своей ниши на современном рынке, в условиях жесткой конкуренции, позволило многим таким агентствам более детально подойти к разработке и маркетингу своих продуктов, достигнуть лучшего знания своего продукта и рынка, большего профессионализма. Клиенту же, собирающемуся именно в круиз, в этой ситуации значительно легче выбрать агентство, к услугам которого предпочтительнее обратиться.

Одним из самых действенных рекламных средств в туристическом бизнесе является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретенной через агентство поездки клиент с большой степенью вероятности обратится к услугам агентства снова.

Периодическое повторение относительно недорогих объявлений в прессе предпочтительнее дорогих, но разовых.

Незначительная на первый взгляд перегруппировка отдельных элементов зрительной рекламы может значительно повысить способность объявления привлекать внимание.

Наибольшая эффективность достигается грамотной комбинацией рекламных форм и средств: объявлений по радио и в прессе, прямой рассылки, рекламных плакатов в местах сосредоточения целевой группы и т.д.

Главное предназначение маркетинга услуг -- помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация: во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей; во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации; в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

В той или иной степени занимаются маркетингом все организации индустрии туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них (к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести: «Marriott Hotel», «American Airlines» Квартальнов В.А. Туризм. - М. «Финансы и статистика», 2007г., «Club Med» и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма). В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1) Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

2) Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости» Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2002. - 736 с., так как упускает из виду потребности клиентов.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

4) Концепция чистого маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга - это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

5) Концепция социально--этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям.

Концепция социально-этичного маркетинга Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи (ЮНИТИ), 2006. - 255 с. требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

К возникновению, а затем и усилению роли маркетинга в деятельности туристских предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Маркетинг - результат развития рыночных отношений. Характер последних - совместно со спросом и предложением - всегда определял бизнес-ориентацию (направленность развития бизнеса, выраженная в базовых подходах функционирования предприятия и средствах достижения стоящих перед ним целей) предприятий.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, в соответствии с которой предприятие ориентируется на совершенствование производственных процессов и повышение их эффективности как основы для снижения издержек и цены. Такой подход широко использовался американскими и европейскими туристскими предприятиями в 50-е годы XX в. Именно тогда спрос значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все туристские продукты находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке была незначительной. Все внимание предприятий сосредоточивалось на внутренних возможностях производства, увеличении его объемов и снижении издержек.

В начале 60-х годов XX в. во многих странах стали появляться признаки формирования рынка покупателя. В условиях изменения соотношения между спросом и предложением обострилась конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Туристские предприятия все больше внимания акцентировали на организации активного сбыта своих услуг, что нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий. Она явилась закономерным результатом развития бизнес-ориентации предприятий в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта и предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается воздействовать на рынок. Для этого осуществляются мероприятия (в первую очередь реклама и стимулирование сбыта), преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного продукта. На практике реализация концепции интенсификации коммерческих усилий достаточно часто связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

В начале 70-х годов XX в. на рынке туризма большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая «рынок покупателя» и предполагающая совершенно иные «правила игры»: покупатели, имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказываются перед чрезвычайно широким предложением туристских продуктов, из которых они могут выбрать наиболее соответствующие своим потребностям. В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не дает туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта предлагаемых услуг. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо их максимальное соответствие запросам потребителей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации туристского предприятия на концепцию маркетинга , которая базируется на идее достижения поставленных перед предприятием целей путем гармонизации отношений с потребителем и отдает приоритет интересам последнего, формированию его запросов и наиболее полному их удовлетворению. При этом предприятие ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительную коммерческую перспективу путем создания и поддержания потребительской удовлетворенности.

Рассмотренные концепции бизнес-ориентации туристских предприятий отражают различные периоды в развитии рыночных отношений (в основном в США и Западной Европе) и не могут рассматриваться как правило, норма или стандарт. Развитие рынка туризма в каждой стране имеет определенные специфику и особенности. Вместе с тем знание мирового опыта становления маркетинга туризма может помочь выработать ориентиры для совершенствования туристской деятельности, под которой в соответствии с Законом о туристской деятельности подразумевается «туроператорская и тур- агентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий». Кроме того, эволюция концепций бизнес-ориентации предприятий четко обозначает общую тенденцию - перенос акцента с проблем производства туристского продукта на потребителя и все большую направленность на удовлетворение его потребностей, что и составляет идеологическую основу современного маркетинга.

Концепция маркетинга туризма является динамичной, активно реагирующей на рыночные тенденции и новые идеи. В современных условиях ее развитие связано, прежде всего, с осознанием ответственности туристского бизнеса как перед обществом в целом (с точки зрения охраны окружающей среды, сохранения здоровья населения), так и перед каждым потребителем (с точки зрения достоверного информирования о предлагаемых продуктах, обеспечения их безопасности, отказа от недобросовестной рекламы и т.п.). В результате основополагающая идея маркетинга - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания. Это нашло отражение в формировании и все более широком распространении концепции социально-этичного маркетинга , целью которого является обеспечение желаемой степени удовлетворенности целевых рынков более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. А это требует сбалансированности трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей и интересов общества. Надо признать, что в реальной жизни это достигается далеко не всегда. Однако концепция социально-этичного маркетинга - идеал, к которому туристскому предприятию необходимо стремиться в своей бизнес-ориентации.

Особое значение практического использования концепции социально-этичного маркетинга проявляется в том, что туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования. Окружающая природная среда является необходимым условием существования и развития туризма. Осознание значимости экологических проблем привело к формированию и все более широкому использованию концепции устойчивого туризма , соблюдение принципов которой позволяет туристским предприятиям активно применять в своей деятельности социально-этичный маркетинг.

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти в некотором смысле универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности и приведению ее в логически непротиворечивую систему.

Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то должны исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

В последнее время часто выделяются еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

• -персонал, его квалификация и обучение;
• -процесс предоставления услуги;
• -окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий? это часть туристского продукта. Гостеприимство, доброжелательность? главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Известный специалист в области культуры обслуживания Р. Норман ввел специальный термин «момент истины». Он наступает тогда, когда сотрудник предприятия и клиент вступают в непосредственный контакт. Последствия такого контакта слабо поддаются влиянию со стороны фирмы. Навыки, мотивация, умения, используемые представителем туристского предприятия, с одной стороны, ожидания и поведение клиента? с другой, создают процесс предоставления услуги. Идею R Норман заимствовал у тореадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на все обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое движение быка может привести к плачевному исходу Точно так же при взаимодействии сотрудников и клиентов ошибка, допущенная сотрудником, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут закончиться тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

• -может служить носителем информации для потенциальных потребителей;
• -может служить средством привлечения внимания клиентов;
• -может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);
• -может создавать определенное настроение.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

• -продуктовая стратегия;
• -ценовая стратегия;
• -сбытовая стратегия;
• -коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке коммуникативной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

• 1. Последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов;
• 2. Взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;
• 3. Учета изменения бюджетных расходов, определяющего необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем.

• -маркетинговой информации;
• -организации маркетинга;
• -маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Безрутченко Юлия

2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга

Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия. Одни из них предлагают только туристские услуги, а для других туризм – это одна из сфер их коммерческой деятельности. Предприятия, живущие только за счет туризма, получили название туристские предприятия сферы первичных услуг, а предприятия, приобретающие прибыль не только от туристской деятельности, – туристские предприятия сферы вторичных услуг. Следовательно, услуги первой группы являются основой ее существования, а услуги второй удовлетворяют только отдельную часть туристского спроса, так как туризм для этой группы – один из нескольких способов получения дохода и их услугами могут воспользоваться не только туристы.

Но надо помнить, что отдельные туристские предприятия в зависимости от осуществляемых ими функций могут принадлежать к двум этим категориям сразу. Например, отели и туристские бюро неизменно оказывают исключительно первичные туристские услуги, а места общественного питания в санатории или в гостинице – это предприятия первичных услуг, но такие же места общественного питания в городе уже не являются туристскими организациями, так как реализуют вторичную туристскую функцию.

Туристские предприятия первичных услуг

Туроператор – туристское предприятие, которое синтезирует свои личные услуги и услуги сторонних организаций в новый независимый туристский продукт. Этот новый продукт именуется паушальным (комплексным) туром. Туроператор предлагает потребителю комплексный тур от своего имени, на свой страх и риск и за свой счет.

Всех туроператоров, функционирующих на туристском рынке, можно сгруппировать по их размерам, месту работы, глубине туристской программы и экономическим целям.

Различают крупных, средних и мелких туроператоров. Предприятия, которые обслуживают более 100 тысяч клиентов в год, а их оборот достигает 35 миллионов долларов, относят к крупным туроператорам. Предприятия, обслуживающие от 30 до 100 тысяч клиентов в год, относят к группе средних туроператоров. В большинстве случаев они узкоспециализированны: занимают исключительно одну из рыночных ниш (они могут специализироваться на определенном туре – например, лечебные туры; на конкретном регионе – например, кавказском). К группе мелких туроператоров относятся всевозможные типы предприятий, специализация которых – это походный или молодежный туризм, они могут заниматься организацией круизов; это также могут быть автобусные предприятия, одно из направлений деятельности которых – транспортировка туристских групп.

По географии деятельности различают международных, межрегиональных, региональных и местных туроператоров. Международных туроператоров немного. Лишь немногочисленные крупные туроператоры предлагают свои услуги в нескольких странах. Наиболее часто встречается вариант, когда они открывают в разных странах свои филиалы или взаимодействуют с местными предприятиями.

К категории межрегиональных туроператоров можно отнести предприятия, работающие на большой территории (несколько регионов). Региональные туроператоры осуществляют свою предпринимательскую деятельность только в определенном географическом регионе, но по обороту и численности обслуживаемых туристов их вполне можно включить в группу крупных туроператоров. Местные туроператоры функционируют в небольшом радиусе.

Предложения туроператоров также имеют свои различия. Широкое предложение включает множество различных видов путешествий – например, отдых на берегу озера, экскурсионные и лечебные поездки, знакомство с достопримечательностями городов. Предложение туроператора можно считать более глубоким, если для любого вида поездки предлагается достаточно большой выбор всевозможных продуктов.

Туроператоры различаются между собой и по экономическим целям. Не каждое предприятие при организации поездки стремится получить в первую очередь наибольший доход. В этом смысле следует выделять коммерческих туроператоров, общеполезных (некоммерческих) туроператоров и предприятия «черного туризма». Первостепенная задача коммерческих туроператоров – приобретение постоянного и большого дохода. Некоммерческие туроператоры также стремятся к получению прибыли, но интересы в части приумножения дохода не являются основными. Значительно больше внимания они уделяют организационным и воспитательным целям. К категории туроператоров «черного туризма» относятся предприятия, которые занимаются туристской деятельностью не все время, а по определенным причинам. Например, директор какого-либо производственного холдинга решил организовать для своих сослуживцев поездку в какой-то город. Для этого он заказывает номера в гостинице и покупает билеты на проезд до этого города и обратно, заказывает экскурсию по городу и бронирует билеты в театр.

Турпосредники – это, можно сказать, собирательный образ. Он включает все предприятия и организации, которые в своей главной и дополнительной деятельности являются посредниками.

Понятие турбюро имеет отношение исключительно к тем предприятиям, главная деятельность которых состоит в посредничестве. Ни в какой другой области деятельности посредничество не имеет такого огромного значения, как в туризме. Иногда это можно объяснить достаточно большой географической удаленностью между производителями и потребителями услуг (например, между туристской базой и отдыхающим), иногда незнанием рынка (отдыхающий редко бывает знаком с предложениями страны, в которой он никогда не бывал), необходимостью заблаговременного бронирования при ограниченных возможностях производителя услуг. Поездка за границу, в незнакомые места бронируется в большинстве случаев при помощи нескольких промежуточных организаций. Оператор, занимающийся въездным туризмом, держит под наблюдением также организацию путешествия на месте (бронь, инкассо, реализацию и т. д.), т. е. посредник выполняет для производителей и потребителей значимые управленческие задачи. К турпосредникам в большинстве случаев обращаются при желании реализовать комплексное путешествие, так как они – связующее звено между потребителем и производителем туристских услуг. Турпосредников можно охарактеризовать по таким параметрам, как ассортимент, правовое и экономическое положение, величина предприятия.

Ассортимент услуг турпосредников. Ассортимент – основной критерий, дающий возможность распознавать турпосредников. Он определяется качеством и количеством туроператоров и исполнителей услуг, с которыми взаимодействует посредническое предприятие. При этом различают восемь типов предприятий.

1. Турбюро, предлагающее на рынке полный набор туристских услуг. Этот тип турбюро осуществляет свою деятельность при наличии лицензии. Предприятие должно иметь лицензию международной ассоциации воздушного транспорта на реализацию авиабилетов и, достаточно часто, лицензию на реализацию железнодорожных билетов. Участвует в представлении интересов не только крупных, но и многочисленных средних и мелких туроператоров.

2. Бюро путешествий и экскурсий. Эти бюро имеют специализацию на реализации паушальных (комплексных) туров, иногда реализуют авиа– и железнодорожные билеты.

3. Специализированные турбюро. Они занимаются сбытом определенного вида тура, при этом обладают высокой профессиональной компетенцей в своем направлении (например, лечебные туры, паломнические туры и др.).

4. Турбюро по реализации «горящих» путевок, дешевых билетов на самолет (не обладают лицензией на реализацию авиабилетов).

5. Турбюро-филиал. Филиал имеет узконаправленную специализацию деятельности, может быть расположен за пределами страны.

6. Отдел бронирования. Он реализует туры одного туроператора, может функционировать как одна из структур туроператора, а может быть одним из любых типов предприятий.

7. Турбюро по приему гостей (въездного туризма) реализует услуги по туризму, которые определенный регион может предложить туроператорам из других регионов или приезжим туристам.

8. Туристский отдел, который нельзя назвать туристской организацией. Это отдел организации, главная деятельность которой лежат за пределами сферы туризма.

Правовой и экономический статус турпосредников. Не располагают правовым и экономическим статусом отделы по бронированию, а также турбюро, относящиеся к туроператорам. Полной экономической и правовой независимостью обладают лицензионные турбюро, которые функционируют на основании договорных обязательств с многочисленными туроператорами и имеют право открывать собственные представительства, филиалы; объединения туристских бюро, которые общими стремлениями координируют свою деятельность; турбюро, сформированные на основе заключенного договора франчайзинга.

Масштаб работы турпосредников. В зависимости от размера предприятия различают крупных, средних и мелких посредников. В туристской области в основном функционируют предприятия мелких и средних размеров.

Транспортные предприятия особого предназначения. На рынке туруслуг присутствуют и транспортные предприятия, которые специализируются на транспортировке туристов. Так как центральное направление их деятельности связано с туризмом, их причисляют к туристским предприятиям первичных услуг. При этом совершенно неважно расстояние перевозки туристов и длительность переезда. К этой категории можно отнести как чартерную авиакомпанию, перевозящую туристов из Америки в Австралию, так и организацию, эксплуатирующую лифты и подъемники для горнолыжников. К этой же категории относятся железные дороги, паромные переправы, экскурсионные и круизные лайнеры, канатные дороги.

Гостиничные предприятия. Следующая группа, которая относится к туристским предприятиям первичных услуг – это гостиницы. Гостиничные комплексы получают прибыль только от размещения гостей. К гостиничным предприятиям относятся крупные гостиничные комплексы (гостиницы, пансионаты, дома отдыха) и небольшие предприятия гостиничного типа (кемпинги, молодежные турбазы, квартиры).

Остальные туристские предприятия первичных услуг. Кроме транспортных предприятий, туроператоров, гостиниц и турпосредников, существует еще целый ряд организаций, которые тоже можно отнести к туристским. Основными из них являются станции проката спортинвентаря и лодок, страховые компании, кредитные учреждения, производители товаров для туризма и отдыха, спортивные школы, рекламные агентства и др.

К организациям первичных туристких услуг имеют отношение организации, выдающие и отслеживающие движение денежных сумм. Туристы обычно с удовольствием пользуются кредитными картами в период зарубежных путешествий. Кредитной карточкой можно вносить плату за услуги и приобретение товаров. При таком способе расчетов нет необходимости носить с собой наличные деньги.

Страховые компании, если они имеют специализацию по страхованию туристов, также можно отнести к числу туристских предприятий. Один из основных специальных продуктов страховых компаний – страхование на случай выхода из договорных обязательств, страхование вещей туристов и страхование на случай заболевания в период путешествия за пределами страны.

К туристским предприятиям первичных услуг имеют отношение организации проката спортивного инвентаря, лодок, а также конкретные спортивные школы. Совершенно неважно, что предлагается в прокат – серфинговые доски, лодки или парусные яхты, лыжи, велосипеды, снаряжение для подводного плавания, санки. Наибольшую часть пользователей проката составляют туристы.

Спортивные школы можно считать туристскими предприятиями в том случае, если их услугами пользуется не местное население, а приезжие туристы. Очень часто это происходит тогда, когда человек может заниматься каким-либо видом спорта исключительно во время отпуска.

Перечисляя туристские предприятия первой группы, нужно помнить о производителях товаров для туризма и рекламы. Странствующим туристам всегда нужны такие товары, как путеводители и карты, чемоданы, дорожные сумки. Немаловажное экономическое значение имеет продажа сувениров, которые приобретают туристы, чтобы сохранить память о посещаемых ими местах.

Реклама, несомненно, является значительным инструментом, способствующим сбыту туристских услуг. Если организация специализируется на изготовлении рекламы для туризма, это является основанием для отнесения ее к предприятию туристского типа.

Туристские предприятия вторичных услуг

Если туристская организация предлагает продукт, который употребляется как туристами, так и не туристами, то в данном случае ее можно рассматривать как туристское предприятие вторичных услуг. В числе таковых можно назвать организации общественного питания, некоторые транспортные организации, а также производственные, торговые организации и организации сферы бытовых услуг.

В группу организаций общественного питания включаются рестораны, кафе и бары, услугами которых могут воспользоваться как туристы, так и местное население. Транспортные организации вторичных услуг отличаются от туристских транспортных организаций тем, что среди их потребителей доминируют не туристы, а местное население (на обычных маршрутах горнолыжных курортов зимой работают добавочные автобусные рейсы для транспортировки лыжников). Дополнительный доход от туризма получают отдельные промышленные и торговые предприятия (кондитерский цех, снабжающий кондитерскими изделиями ресторан отеля, и т. д.), а также организации сферы услуг (страховые компании, имеющие разнообразные направления деятельности, предприятия бытовых услуг и т. п.).

Общим признаком всех туристских предприятий вторичных услуг является невозможность определения истинного объема товаров и услуг, которыми воспользовались туристы. Разделение объемов спроса между туристами и местным населением может очень сильно колебаться в зависимости от сезона. Кроме того, в определении степени принадлежности предприятия к сфере туризма существенную роль играет местонахождение предприятия (например, в кафе или баре, находящемся поблизости от железнодорожного вокзала, основную массу посетителей составляют путешествующие).

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

52. Понятие международного маркетинга. Концепции международного маркетинга Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.Основная цель маркетинга – получение

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

3. Концепции международного маркетинга Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:1) концепция

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Концепции маркетинга С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

Концепции маркетинга Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно

Из книги Планирование на предприятии: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Глава 2 Концепции маркетинга в туризме

Из книги Организация времени. От личной эффективности к развитию фирмы автора Архангельский Глеб

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Суть концепции "реализации ценностей" В первой половине XX в. в центре внимания находилось производство - его эффективность, совершенствование соответствующих методов и технологий и т. д. В последние несколько десятков лет мы наблюдали неумолимое перемещение акцента

Из книги Менеджмент: учебный курс автора Маховикова Галина Афанасьевна

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix) Ответ Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций.

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

3.2. Предприятие как ключевое звено рыночной экономики Основным первичным звеном промышленности являются предприятия, соединяющие вещественные элементы производства (средства труда, предметы труда и рабочую силу) для изготовления продукции (выполнения работ, оказания

Из книги Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании автора Хэмен Саймон

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением

Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш

Решение 10: увеличить основное время продаж Одна из основных проблем продаж заключается в том, что продавцы тратят лишь небольшую часть своего времени непосредственно на торговую деятельность. По данным некоторых торговых экспертов, эта часть составляет не больше

Из книги Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес автора Зобнина М. Р.

Из книги Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда автора Стенебу Юхан

Как правильно это сделать? Правило № 1 (основное): будьте готовы! Не рассчитывайте исключительно на свое обаяние и харизму (хотя, возможно, денег вам дадут именно за них), а продумайте аргументы, чтобы предоставить инвестору ровно тот объем информации, какой он захочет от

Вхождение международного туризма в число ведущих отраслей ми­ровой экономики сопровождается глубокими структурными изменения­ми в процессах производства и распределения туристских услуг. Мы на­блюдаем, с одной стороны, постоянную сегментацию и диверсификацию спроса и предложения в области международных туристских путешествий, с другой стороны, интеграцию и глобализацию производства и распреде­ления турпродукта, резкое обострение конкуренции не только на уровне хозяйственных субъектов, но и между различными турцентрами, региона­ми и даже странами.

В этих условиях маркетинг стал активно использоваться многочис­ленными туристскими предприятиями: турфирмами, гостиницами, транс­портными предприятиями, предприятиями общепита, экскурсионными бюро и др., для которых главным в маркетинговой политике является борь­ба за выживание, укрепление позиций на рынке международного туризма.

Есть несколько подходов к определению маркетинга, которые зави­сят от роли, выполняемой маркетингом на предприятии. Например, мар­кетинг может рассматриваться как одна из обычных функций управления наравне с производственной, финансовой и кадровой.

В соответствии с другим подходом маркетинг определяется как более важная функция управления, чем другие. Еще один подход дает нам опре­деление маркетинга как основной функции управления. Существует подход, согласно которому на первое место выходит удовлетворение нужд и запро­сов потребителя как главная контрольная функция управления, а маркетинг становится равнозначным производственной, финансовой, кадровой функци­ям. Рост конкурентной борьбы заставляет в качестве главной контрольной функции определить удовлетворение нужд и запросов потребителя, а мар­кетинг рассматривать как главную интегрирующую функцию.

Таким образом, маркетинг в международном туризме можно опре­делить как комплекс мероприятий по исследованию производственно-сбы­товой деятельности предприятия, направленной на максимальное удов­летворение рыночного спроса на международные туристские услуги на основе анализа всех факторов, в том числе изучения потребностей и жела­ний потенциальных международных путешественников, оказывающей влияние на продвижение услуг и товаров от производителя международ­ных туруслуг к потребителям и позволяющей получать максимальную прибыль.

Вместе с тем маркетинг в международном туризме можно рассматри­вать как систему управления торгово-производственной предприниматель­ской деятельностью, направленной на максимальное удовлетворение ры­ночного спроса на туристские услуги на основе изучения потребностей и желаний потенциальных международных путешественников в целях по­лучения максимальной прибыли.

Маркетинг международного туризма имеет ряд существенных осо­бенностей, отличающих его от маркетинга многих товаров и услуг. Преж­де всего сам туристский продукт как комплекс услуг, создаваемых в од­ной стране и продаваемых в другой, имеет следующие характерные отличия:

неоднородность, т.е. отсутствие единообразия в исполнении одних и тех же услуг;

нематериальность, т.е. невозможность дать оценку любой услуге до тех пор, пока она не исполнена;

несохраняемость, т.е. услуги нельзя хранить как материальные товары на складе. Любая неиспользованная услуга не может быть восстановлена;

неотделимость, т.е. услуги потребляются только в месте их произ­водства, они не могут быть перенесены в другое место.

Следует также подчеркнуть, что в маркетинге международного ту­ризма особое значение имеет качество. Туристы все больше внимания об­ращают на то, как их встретили, как к ним относится персонал и т.п.

Наконец, нужно указать на то, что в международном туризме такие маркетинговые функции, как планирование производства и разработка нового турпродукта, ценообразование, продвижение и продажа услуг, рас­пределяются между двумя или несколькими иностранными фирмами, ус­тановившими между собой сотрудничество.

Указанные особенности накладывают определенный отпечаток на концепцию маркетинга международного туризма. В его задачи входят:

Распознавание и идентификация рынка международного туризма и оценка потенциального спроса на международные путешествия, кото­рые турфирма может предложить потенциальным туристам;

Доказание необходимости разработки и планирование оказания этих услуг в объеме, по качеству и ценам, соответствующим выявленному спро­су на них;

Обеспечение продвижения и реализации производимых услуг на рынке международного туризма;

Получение в результате осуществления указанных мер максималь­ной прибыли.

Перечисленные задачи маркетинга составляют суть его концепции, которая базируется на том, что наличие доступных рынков и потребитель­ского спроса на международный туризм - исходная позиция маркетинго­вой деятельности турфирмы. Разрабатывая маркетинговую программу,

турфирма, занимающаяся международным туризмом, должна иметь чет­кое представление о том:

Где находится рынок (сбытовая территория);

Кем представлены потенциальные туристы - целевые сегменты;

Сколько туристов - целевых сегментов;

На какой турпродукт потенциальные туристы проявляют спрос;

Когда проявляется этот спрос;

Какие цены окажутся приемлемыми для потенциальных туристов.

Иными словами, маркетинг должен помочь туристской фирме пред­ложить и реализовать свои услуги в том месте, в таком количестве и тако­го качества, а также в такое время и по таким ценам, которые бы макси­мально устраивали выбранную группу международных туристов.

При положительной оценке этих исходных позиций турфирма может планировать и реализовывать весь комплекс маркетинговых мероприятий, а именно использовать такие технологические и управленческие средства, как разработка нового турпродукта и планирование его производства, це­нообразование, продвижение, распределение и реализация турпродукта, позволяющие достигнуть главной цели маркетинга. В зависимости от ры­ночной конъюнктуры набор этих средств может меняться. Однако из-за современной сложной и часто неустойчивой внутренней и внешней среды необходимо использовать так называемый комплексный маркетинг (мар-кетинг-Микс), который предусматривает мобилизацию всех имеющихся у турфирмы внутренних и внешних ресурсов и возможностей.

В следующих разделах будут подробно рассмотрены все основные элементы комплексного маркетинга международного туризма, их содер­жание, значение и взаимодействие.